Growth Hacking - Маркетинг взрывного роста

Он» — вирус, болезнь, паразитирующая натура человека или, проще, — хак (в глобальном смысле).

Бесполезно таить или скрывать то, что однажды вырвется наружу… Полезно находить то — что это таинство из себя на сегодняшний день представляет (метод для тех, кто любит ходить в ногу со временем). Благороднее — быть визионером, а значит чувствовать и видеть, предсказывать (хотя бы для самого себя), так сказать, то, что должно однажды вырваться и взорвать(ся)… Взорвать мир, сеть, общество, определённую сферу, нишу, комьюнити. Thom York, например, делает это в музыке. Записывает сегодня то, что будет понято лет через 5-10 (моё скромное мнение), ну, или, как минимум, проживёт все эти годы, а будет раскрыто, так на него повысится спрос!

Имплицировав в продукт идеи будущего, вероятно, можно получить его т.н. самовоспроизводимость и удлинить срок валидности. Скорей всего это даже можно как-то просчитать, но не буду вдаваться в глубокую аналитику или статистику. Конечно, бывает так, что продукт изначально задуман как life-time-long валидный, т.е. на него есть спрос на протяжении всей жизни клиента, пользователя. А вот как раскрутить сам продукт? Как, раскрутив его, не лишиться пользователей или покупателей и удержать уровень графика спроса?




Так что же это такое?

Growth Hacking — взлом роста спроса (на продукт, сервис и т.д.). Новомодный подход к раскрутке и маркетингу юных (а иногда и всегда опытных) стартаперов. Причём от классического маркетинга как такового в нём уже мало чего осталось…

Здесь вступают в силу такие техники как:

виральность продукта с помощью (интерактивных) видео или игрофикации
раскрутка через bit-(или какой-либо ещё)-торрент (доступные, например, для бесплатного скачивания ознакомительные части продукта как в случае с книгой The 4-Hour Chef Тимоти Феррисса)
засылание описания (частей) продукта или чьих-либо мнений о нём в разные нишевые форумы/блоги/ресурсы
«паразитирование» одного сервиса по средствам другого (история раскрутки airbnb с помощью craiglist; смотрите также mashape.com)
переделывание или доделывание какого-либо сервиса или плохой части большого продукта (история раскрутки paypal с помощью ebay)
веб-сервисы или app'ы, ссылающиеся друг на друга (в т.ч. через кросс-домены) и/или предлагающие отдельные части приложения за определённую плату (например, in-app purchases)
раскрутка с помощью краудсорсинга или краудфандинга и комбинации, комбинации, комбинации...

В общем и целом — игра на технологиях, аналитика и скорее инженерские, нежели маркетинговые приёмы.

Важная задача продуктового маркетинга — транслировать правильные ценности, которые совпадают с реальными запросами клиентов. Шаблон для разработки ценностных предложений помогает эффективно решать эту задачу на любой стадии развития продукта.

Чтобы понять, за счет каких именно ценностей ваш продукт сможет удовлетворить клиентов, нужно внимательно рассмотреть и заполнить шесть сегментов, разделенных на две группы.

1-я группа — «Клиент»

Выгоды.
Проблемы (боли).
Задачи.
2-я группа — «Предложение»

Факторы выгоды (ценности).
Факторы помощи (болеутолители).
Товары и услуги.


Выгоды, которые ищет клиент, и ценности, присущие продукту
Сформулируйте: какие выгоды и преимущества хотят получить пользователи, выполняя действия, связанные с вашим продуктом? Чего они ждут? О чем мечтают? Чему будут рады?

Отталкиваясь от ожидаемых выгод, выделите ценности вашего продукта, которые наиболее важны пользователям.

Простой пример.

Клиент ищет выгоду: хочет наслаждаться красивой картиной у себя дома.

Продукт имеет ценность: помогает повесить картину.



Боли клиента и возможности продукта устранять эти боли
Определите самые большие проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. Что доставляет им неудобства? Чего они боятся? Что провоцирует у них стресс?

Предположите, как и за счет чего ваш продукт сможет решить проблемы пользователей и избавить их от болей.

Простой пример.

Боль клиента: не умеет пользоваться молотком.

Болеутолитель: инструмент, не требующий специальных навыков.



Задачи, которые хочет решить клиент, и функционал, который позволяет их решить
Опишите практические задачи, которые решают пользователи в процессе получения выгод и избавления от болей.

Что конкретно они делают? Сколько времени это у них занимает?

Основываясь на задачах пользователей, выделите продукт, сервис или функцию, которые позволяют быстро решать эти задачи.

Простой пример.

Задача клиента: крепко вбить гвоздь в стену.

Продукт: пневмопистолет.

Если описать пример в логичном рекламном тексте, то он будет выглядеть следующим образом:

«Клиент»

Хотите наслаждаться красивой картиной у себя дома, но не умеете пользоваться молотком, чтобы забить гвоздь?

«Предложение»

Используйте пневмопистолет и забивайте гвозди, чтобы вешать картины, одним нажатием кнопки.

Шаблон для разработки ценностных предложений помогает командам продукта, маркетинга и роста фокусироваться именно на тех ценностях продукта, которые имеют наибольший отклик у пользователей. Такой подход положительно сказывается на динамике ключевых метрик бизнеса.



Модель крючка — инструмент удержания и вовлечения пользователей
Американский исследователь и предприниматель Нир Эяль предложил интересный способ повысить вовлеченность пользователей в продукт. Модель крючка — это четыре фазы взаимодействия между пользователем и продуктом, регулярное повторение которых приводит к возникновению привычки:



1. Триггер
Формирование привычки начинается с внешнего или внутреннего триггера.

Внутренние триггеры — это мысли и эмоции людей, которые они связывают с вашим продуктом. Скука, одиночество, разочарование провоцируют дискомфорт и приводят к неосознанным действиям.

Задача команды: выявить внутренние переживания пользователей и связать их с продуктом. Надо сделать так, чтобы при возникновении соответствующей эмоции пользователь в первую очередь вспоминал именно о вашем продукте.

Внешние триггеры — сенсорные раздражители, окружающие пользователя. Это информация, которую нужно донести до него, чтобы инициировать действие.

Внешние триггеры могут быть разных видов:

платные триггеры — привлечение внимания через платные рекламные каналы (контекст, таргетированная реклама и т. д.);
бесплатные триггеры — информация о вашем продукте в СМИ, блогах и интернет-сообществах;
триггеры отношений — рекомендации людей и упоминания вашего продукта в личном или виртуальном общении;
внедренные триггеры — элементы окружения пользователя, которые попадаются на глаза (иконка приложения, e-mail, пуш-уведомление, сообщение в мессенджере).
Именно внедренные триггеры обеспечивают постоянное обращение пользователей к продукту, что ведет к формированию привычки.

Задача команды: придумать, настроить и оптимизировать внедренные триггеры, которые будут инициировать совершение действий в продукте.



2. Действие
За каждым триггером должны следовать реакции пользователей, направленные на совершение действий в продукте. Вероятность совершения действий обратно пропорциональна их сложности. Чем больше усилий требуется от пользователя, тем меньше вероятность, что действие
будет выполнено.

Задача команды: упрощать продукт, чтобы для совершения действий требовалось как можно меньше усилий.



3. Переменное вознаграждение
Действия пользователей должны вести к получению переменного вознаграждения одного из трех типов:

вознаграждение от племени — социальное вознаграждение за счет связи пользователя с другими людьми, чувства востребованности, важности и привлекательности в глазах общества;
вознаграждение добычей — материальные блага, информация или контент, которые пользователи могут получить, совершив действие;
внутреннее вознаграждение — чувство удовлетворения, возникающее при выполнении всей задачи.
Задача команды: определить один или несколько типов переменного вознаграждения, характерных для продукта, которые можно использовать в качестве «наживки» для формирования привычки.



4. Инвестиция
Чем больше времени и сил пользователи инвестируют в продукт, тем больше они его ценят.

На этапе инвестиций пользователи должны совершать действия, которые приведут к получению переменного вознаграждения в будущем.

Инвестиции позволяют накапливать ценность в форме контента, личных данных, аудитории, репутации или навыков, а также инициировать новые триггеры.

Задача команды: создавать и развивать механики инвестиций в продукт, связывать их с получением переменного вознаграждения в будущем.

Заранее неизвестно, что лучше сработает на каждом из этапов модели, применяемой к вашему продукту. Потребуется провести не один эксперимент, чтобы найти оптимальные решения. Опыт десятков популярных продуктов, использующих модель крючка, говорит о том, что эти усилия окупаются.

Удержание и вовлеченность пользователя — фундаментальные метрики. Увеличив их за счет создания у клиента соответствующей привычки, вы сможете сделать рост бизнеса долгосрочным и управляемым.